Punto 1

Realización Andrea Lozano M.

BRIEF DE LA EMPRESA

Historia

En 1987, un grupo de hermanos compró una fábrica de maletines de cuero en quiebra y la bautizaron Totto, en honor a una emblemática banda de rock de los 80’s. Un año después, debutaron con éxito en la Feria Internacional de Bogotá con su colección: classic, la cual tuvo una amplia acogida y fue exportada a Estados Unidos, Japón, Hong Kong, Inglaterra, Australia, Canadá, Singapur, México y las Islas del Caribe bajo la campaña: Me gusta mi Totto, porque le cabe de Totto. De ahí en adelante, esta empresa, ha desarrollado ocho colecciones más y seis campañas publicitarias que le han permitido explorar diseños y materiales, ampliar su portafolio de productos con accesorios y ropa; y posicionarse como una las 400 empresas colombianas más importantes.

Así, Totto se ha convertido en una multinacional de moda, líder en Latinoamérica, con una sofisticada variedad de productos cuya marca es sonora, única y con una fuerte expresión visual.

Misión y Visión

El propósito de Totto es posicionarse como una organización líder en desarrollo, producción y comercialización de productos de excelente calidad, dentro de un mercado global, a través del fortalecimiento de su marca y la promoción del desarrollo integral de su personal, clientes, proveedores, colaboradores y accionistas para lograr, el crecimiento, la rentabilidad y la solidez con una alta responsabilidad social1 para establecerse como “la marca global más deseada por los viajeros urbanos”.

CONTEXTUALIZACIÓN

Totto ha sido el líder indiscutible de su categoría al no tener ningún competidor directo y contar con una serie de competidores indirectos dentro del negocio de calzado deportivo y el sector textil.

SITUACIÓN DEL SECTOR
Sector de calzado deportivo

Según los estudios realizados por Market Reasearch en el 2011, el Top of Mind (TOM) de Totto en Colombia es del 80%, lo cual Jorge Martínez, presidente de Market Research, sólo es comparable con Fruco y Colgate. Al respecto, uno de los factores a los que se le puede atribuir este éxito, es el carácter universal de los productos de la empresa, los cuales satisfacen las necesidades de un multitarget, sin distinción de ningún tipo. En cuanto al 20% restante, éste se encuentra repartido entre diversidad de marcas pequeñas y medianas nacionales e internacionales, productos sin marca y piratería. En consecuencia, los competidores de Totto, según el mismo estudio, son Nike, Adidas y Puma (NAP), empresas internacionales que se dedican a la manufactura de productos deportivos.

Sector textil

En Colombia, el Sector Textil-Confecciones reviste una gran importancia por el porcentaje que reporta dentro del P.I.B. en materia de exportaciones y, por la generación de empleos directos e indirectos. Ante esto, posee fortalezas como:
Las plazas donde ubican las tiendas de las empresas textiles son las mismas.
Todas las empresas textiles van dirigidas al mismo grupo objetivo y utilizan precios bajos como estrategia (a excepción de Jeans & Jackets S.A. que compite con precios más altos).
En las mismas épocas del año, las empresas desarrollan estrategias de ventas (sale).
Uso generalizado de CRM a través de bases de datos de sus clientes, a quienes les comunican sobre las nuevas colecciones, además, de indagar por su interés sobre productos específicos.

Las prendas no son personalizadas y los diseños se repiten en muchas tallas y colores.
Los horarios de atención en las tiendas son similares dado que se encuentran enmarcados en los horarios de los centros comerciales, principalmente.
En contraste, las diferencias que reportan las empresas textiles son:
Alianzas estratégicas con otras marcas para diversificar su oferta.
La cadena de valor se encuentra ubicada en Bogotá, lo que facilita la consecución de materias primas y la rápida disponibilidad de los productos para los consumidores.
Las páginas Web de las empresas poseen información sobre los productos, ubicación de las tiendas, información general sobre ellas y servicio al cliente.
Manufacturas Eliot S.A. y Luis Eduardo Caicedo S.A. son las empresas que presentan mayor deficiencia en exhibición del producto o Visual Merchandising.

Macroeconomía

Totto presenta fortalezas competitivas al interior de la economía colombiana en relación al segmento del mercado que trabaja, el valor de su marca, la universalización del target, su internacionalización y su posicionamiento en el top of mind, sin embargo, posee varias amenazas relacionadas con el mercado informal, la piratería y el contrabando. A nivel internacional, Totto presenta una desventaja financiera y estructural frente las marcas NAP, lo cual, se materializa deficiencias en términos de innovación en diseño, creación de productos, posicionamiento de marca y crecimiento.

En cuanto al sector textil, Totto posee una baja y espontánea recordación, tiene muchos competidores, se enfrenta a un mercado muy segmentado y competitivo aunque, tiene fortalezas como sus altos volúmenes de venta, el incentivo de compra por impulso y el patrocinio de equipos deportivos.

Situación actual

Cada 12 segundos se vende un artículo de Totto en el mundo

Nalsani-Totto

Totto es una empresa familiar, que en la actualidad, cuenta con más de 474 puntos de venta propios, operados directamente por Nalsani o por una franquicia. En consecuencia, a lo largo de más de 20 años, ha logrado consolidar su presencia en veinte países de América y dos de Europa, aunque, la gran mayoría de sus tiendas, se encuentras distribuidas dentro de Bogotá. Aun así, la marca cuenta a nivel nacional casi con una sede, en todas las capitales representativas del país por lo que emplea cerca de 3.000 personas en Asia a través de proveedores y 7.000 personas en América y Europa entre franquicias, distribuidores, satélites, proveedores y tiendas.

Como marca, Totto está fuertemente ligada a la combinación entre funcionalidad, precio, calidad y garantía y, se ha logrado posicionar con estilo y dinamismo, gracias al respaldo de una organización con altos estándares de calidad e innovación.

Producción

Totto posee dos plantas de producción. Una ubicada en Bogotá, la cual es considerada como una de las más modernas de Latinoamérica y, otra en Hong Kong, a la que se envían los diseños de los productos para que sean fabricados y multicopiados. Posteriormente, éstos son devueltos a la Zona Franca en Bogotá, para ponerle las marquillas respectivas y despacharlos a cada una de las tiendas nacionales e internacionales.

BRIEF ESTRUCTURA ACTUAL DE DISTRIBUCIÓN

Objetivos corporativos de Marketing

Objetivo General

Posicionarse como el amigo incondicional del viajero urbano en el mundo.

Objetivos Específicos
Ofrecer productos y servicios de excelente calidad, dentro de un mercado global, para fortalecer la marca Totto.
Lograr una ganancia suficiente para financiar el crecimiento de la empresa, crear valor para sus accionistas y proveer los recursos necesarios para alcanzar los otros objetivos corporativos.
Crecer mediante el ofrecimiento continuo de productos y servicios en los mercados que ya se atienden y expandirse en nuevas áreas de acuerdo los intereses de los clientes.
Considerar los cambios del mercado como una oportunidad de crecimiento; utilizar las ganancias y capacidades para desarrollar y producir novedosos productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes.
Ayudar a que los empleados de Totto compartan el éxito de la compañía que con su trabajo hacen posible; brindarles oportunidades de empleo basado en el desempeño; crear en forma conjunta un entorno laboral seguro, interesante e incluyente que valore sus diversidades y reconozca las contribuciones individuales.
Alcanzar el crecimiento, la rentabilidad y la solidez con altos estándares de responsabilidad social para incentivar la construcción de capital económico, intelectual y social en cada uno de los países y las comunidades donde se desarrollan nuestras actividades comerciales.

Targets de Totto

Los principales consumidores de los productos de Totto son:
Target junior. Niños de los 8 a los 11 años, estudiantes de pre-escolar y primaria, alegres y dinámicos, con una rutina diaria (tareas, salidas de campo) que demanda artículos resistentes y duraderos.
Target adolescente. Estudiantes de bachillerato de 12 a 16 años, descomplicados, modernos y prácticos. Con múltiples ocupaciones y actividades dentro y fuera de las aulas, con necesidad de artículos modernos pero a su vez funcionales.
Target juvenil. Adultos jóvenes desde los 17 hasta los 30 años, estudiantes universitarios, profesionales, ejecutivos jóvenes y viajeros con necesidad de artículos innovadores, de precios asequibles y con altos estándares de calidad.

Grado de Cobertura

TOTTO cuenta con más de 474 puntos de venta distribuidos de la siguiente manera:

177 tiendas en países de América Latina y Europa (Aruba, Bahamas, Bolivia, Chile, Costa Rica, Curazao, Ecuador, El Salvador, España, Guatemala, Honduras, México, Nicaragua, Panamá, Perú, Portugal, Puerto Rico, República Dominicana, Saint Marteen, Trinidad y Tobago y, Venezuela)

47 tiendas ubicada en Bogotá.

250 tiendas en el resto del país.

  

Canales de distribución

Totto ha desarrollado una estrategia de canales múltiples sobre una estructura vertical–contractual con canales directos e indirectos de comercialización, ya que desde el 2.000, se inició una expansión geográfica a nivel nacional e internacional desde la modalidad de franquicia. En consecuencia, sus principales canales de distribución son las tiendas propias, los outlets, las grandes superficies (almacenes de cadena) y los quioscos (Centros Comerciales).

Ante la estructura descrita, se puede decir, que las funciones principales de estos canales son:

1. Comunicaciones. Se desarrollan estrategias de comunicación de marca, publicidad del producto y promoción de puntos de venta para fortalecer las ventas y el servicio.

2. Inventarios. En el 2008, Totto inició un proceso de renovación tecnológica al adquirir el software Sybase ASE y ASA que permiten el manejo de inventarios, compras y producción para mantener actualizada la información sobre ventas, presupuestos, pedidos, inventarios, etc, con el fin de tomar decisiones acertadas y oportunas sobre el orden del surtido, el stock necesario para satisfacer la demanda y el lugar apropiado para almacenar la mercancía.

3. Retroalimentación de marketing. Totto cuenta con herramientas tecnológicas de Sistema de Gestión y CRM que permiten la toma de decisiones acertadas y oportunas, desde un análisis comparativo de mercado para determinar las potencialidades del mismo y las proyecciones que se deben realizar para seguir creciendo.

Fortalezas y debilidades de los actuales canales de distribución
Fortalezas:

1. Totto es la única marca, que dentro de los sectores económicos mencionados, hace uso de quioscos para la venta de sus accesorios.

2. El respaldo que infunde Totto en sus socios de franquicia y distribución a través del acompañamiento durante la cadena comercial y el plan de negocios, lo que consolida relaciones comerciales de largo plazo.

3. Totto presenta dentro de sus diferentes canales de distribución diversas alternativas de pago, precios de acuerdo al mercado, asesoría en la venta y en la postventa de los productos, y tiene presencia en todas las ciudades y buenos estándares de calidad.

4. Cuenta don diversos canales de distribución para llegar de múltiples maneras al consumidor.
Debilidades:

1. El canal de grandes superficies que posee Totto no cuenta con la mezcla o variedad de productos de la compañía; por ejemplo, Totto no comercializa a través de este canal sus prendas formales de ropa.

2. Totto centra actualmente su estrategia de marketing digital en sus redes sociales lo cual, ha llevado a que la empresa desarrolle estrategias tácticas hacia su público virtual pero no estrategias virtuales que entrelacen exitosamente todos los elementos que la compañía tiene en la red. Así, Totto presenta en este momento planes de marketing en los que sólo se incluyen las redes sociales y no tiene otros componentes relevantes para difundir el contenido de valor.

3. Totto requiere construir políticas claras de interacción en redes sociales y consolidar un manual de apoyo que ofrezca recursos, pautas de conversación, personalidad de marca, logos, fotografías, entre otros elementos, para alinear la información que brindan los community manager locales con los contenidos de su portal web. Adicionalmente, debe contar con una página que desde estándares de comunicación y diseño, permitan al usuario de cualquier país ingresar al sitio y encontrar información segmentada geográficamente. (En cuanto a portal web, totto no puede seguir siendo sólo Colombia).

4. Los sectores económicos señalados presentan un problema de investigación y desarrollo para la utilización de nuevos materiales con diferentes tecnologías, canales de distribución y necesidades del mercado para aportarle un valor agregado al producto y desarrollar estrategias que apunten a nuevos grupos o clientes desde los cambios del mercado y el entorno.

5. Actualmente, Totto invierte mucho en las campañas de promociones, pero no en lanzamientos de productos o de colecciones nuevas.

6. Según lo analizado alrededor de la competencia, la mejor forma de tener una mayor participación en el mercado, es tener diferentes marcas que solventen las mismas necesidades pero que le apunten al mismo target; en esto, Totto se está quedando atrás al tener un concepto muy genérico, sin un segmento de mercado definido, lo cual genera muchas limitaciones al generar una contradicción entre lo que ofrecen y lo que claman ser. Otra de dificultades que presenta la marca frente a la competencia mundial, es que no ha customizado ni microsegmentado sus públicos.

BRIEF PUNTO DE VENTA ACTUAL

GENERALIDADES

Totto en sus puntos de venta, han capturado nuevos clientes que no se habían sido explorados, además, se ha desarrollado un fuerte proceso de servicio al cliente, basado en el contacto directo y es aquí, donde las tiendas se han convertido en escenario completos de “confort” y servicio al cliente en pro del desarrollo de un componente diferencial basado en las relaciones face to face con el consumidor. En esta línea, los puntos de venta Totto se caracterizan por:

1.    Poseer una correcta distribución: en este aspecto el desarrollo de módulos dinámicos ha sido clave, pues permiten la exhibición de los productos de manera organizada y con una buena presentación.

2. Desarrollar un buen manejo de la iluminación.

3. Buena combinación de colores. Totto maneja una fuerte línea gráfica, caracterizada por el uso de colores tierra y metalizados (gamas relacionadas con lo urbano), los cuales se exponen sobre texturas como hierro y metal, para recrear los espacios cotidianos. Además del uso de poco tipografía sobre las piezas exhibidas, generan un espacio dinámico y juveniles.

4. Generar alta recordación a través del uso de carteles y material POP.

5. Manejo permanente de la Imagen Corporativa de la empresa

Ante esto, los puntos de venta de Totto cuentan con un marketing mix en donde sobresalen aspectos relacionados con los productos, las promociones vigentes y los precios. Al respecto, sus vitrinas son de dos tipos: producto y actividad de marketing, aunque generalmente, sobresale la de primer tipo. Por esto, en su estructura, las tiendas han sido diseñadas así: Espacios de presentación a ambos lados en donde se pueden apreciar los productos ofrecidos. Además, a través de un branding exterior, en estas mismas estructuras se exponen, en los lados “ciegos” (bases estructurales que no pueden utilizarse para exposición), las actividades de marketing. Finalmente, en el medio de estos espacios, se cuenta con una entrada, cuya parte superior cuenta con una fuerte presencia de marca.

Tomando en cuenta la diversidad de artículos de exhibición, y la línea gráfica empleada y el carácter de confort que se desea brindar, es clave que el espacio es maximizado al 100% y cuenta con cubículos de atención personalizada, un jalonador (es decir, una persona que atiende al cliente en la entrada y le permite agilizar o guiar a éste su consulta), un espacio de espera, pantallas de movimiento interno para la atención del usuario en donde además se proyectan comerciales y noticias relacionadas con los productos y la marca, y material POP de los principales productos (beneficios y planes).

FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LOS ACTUALES PUNTOS DE VENTA

Fortalezas:

1. Totto presenta un fuerte impacto dentro de sus estrategias de marketing mix.

2. Posee una ubicación estratégica de sus puntos de venta, al poseer la mayoría en zonas previamente estudiadas y que poseen una alta afluencia de tráfico de clientes potenciales.
Debilidades:

1. Las vitrinas deben ser más llamativas, pues el diseño está bien, pero de una colección a otra, no cambian mucho excepto por los colores exhibidos. .

2. Algunos puntos de venta, presentan deficiencia en las tecnologías de administración logística.

Realización:  Andres Martinez

La definición de logística la encontramos varias veces en diferentes párrafos del capítulo uno del libro “Manual de gestión logística del transporte y distribución de mercancías” (Castellanos, A. 2009), pero como la idea es llegar a un concepto que a nivel intelectual se refiere a algo más profundo, decidí tomar del texto una definición y un concepto de manera tal que la apropiación de conceptos de mi parte sea lo más completa posible. De esta manera en la página tres del libro encontramos la definición del Council Logistics Management: “La logística es el proceso de planear, implementar y controlar efectiva y eficientemente el flujo y almacenamiento de bienes, servicios e información relacionada, desde el punto de origen al de consumo con el propósito de cumplir los requisitos del cliente”. La definición es la que adopta el autor y es bastante completa relacionando funciones y objetivos de manera corta y concreta pero en la página siguiente encontramos una conceptualización un poco más profunda a partir de la definición que acabamos de describir: “En otras palabras la logística determina y coordina en forma óptima el producto correcto, el cliente correcto en el tiempo correcto. La logística no es por lo tanto una actividad funcional si no un modelo, un marco referencial; no es una función operacional, sino un mecanismo de planificación; es una manera de pensar que permitirá reducir la incertidumbre en un futuro desconocido”.

En cuanto al origen el párrafo que abre el capítulo describe la Inglaterra de 1940 como el escenario en el que surge la logística, en ese entonces el mundo se encontraba en la segunda guerra mundial y la logística se ve ligada a la toma de decisiones de los altos mandos militares principalmente en cuestiones de posicionamiento y puntos críticos donde los alemanes podrían causar daños a los barcos tanto estadunidenses como británicos. Luego en la década del 50 se da una evolución que permitió aplicar conceptos militares a la masificación de la economía en estados unidos concentrando los estudios en los métodos cuantitativos que permitieran llevar a cabo operaciones masivas como el manejo del transporte y todas las estimaciones que la acompañaban.

La importancia de la logística es relacionada en la página seis del libro, donde claramente el autor afirma: “radica en la necesidad de mejorar el servicio al cliente, optimizando la fase de mercadeo y transporte al menor costo posible”; de tal manera que de lograr su cometido la logística puede estimular el crecimiento de una empresa: incrementado la rentabilidad y la competitividad, ajustando los factores que influyen en el proceso de  decisión de compra del consumidor.

Las estrategias logísticas descritas por el autor en la página nueve del capítulo uno son: “que exista una organización logística formal, logística gerencial, logística en el concepto de valor agregado, orientación al cliente, alta flexibilidad para el manejo de situaciones inesperadas, oustsorcing, mayor dedicación a la planeación logística que a lo operativo, la logística como parte del plan estratégico, alianzas estratégicas. Estas estrategias se ven aplicadas en las empresas en actividades claramente definidas como son; el servicio al cliente, la gestión de inventarios, el procesamiento de pedidos y el transporte.

Antes de desarrollar la actividad la guía nos solicita que clasifiquemos la logística comercial así que en la página diez el autor define la logística comercial internacional como: “el estudio que determina y gestiona los flujos de materiales, la producción y la distribución con los flujos de información con el fin de adecuar la oferta de la empresas con la demanda del mercado”; a partir de esta definición podemos clasificar la logística comercial en dos grandes grupos que sería la gestión de materiales o materias primas y la distribución de producto terminado.

Una vez hecha la parte conceptual, me doy a la tarea de llevar a cabo la actividad solicitada:

1)    La empresa que escogí para llevar acabo el análisis es Philips Colombiana de Comercialización S.A.,  que se encuentra en mi entorno laboral ya que laboro para Servitransa S.A. empresa de transporte de carga que presta sus servicios a Philips en Colombia desde hace más de diez años en la modalidad de carga expresa, nacionalizada y sin nacionalizar tanto en importaciones como en exportaciones.

2)    Hoy en día Philips Colombiana de Comercialización es una empresa que se dedica únicamente a la distribución física de mercancías a nivel nacional, aclarando que por tratarse de Philips una empresa multinacional en ocasiones se presentan traslados de mercancías entre las diferentes plantas a nivel Latinoamérica, por esta situación se dio por cambios en el entorno a nivel nacional, las leyes en Colombia y en cumplimiento de tratados internacionales, dieron plazo máximo para la fabricación y venta de lámparas y tubos incandescentes con mercurio y cemento hasta el año 2010, situación que obligo a la maquila de Philips en Colombia denominada Lighting de Colombia S.A., a trasladar sus líneas de producción de bombillos a Surabaya donde solo tendrían de 4 a 8 años más de vida útil. Con Lighting además del control de la demanda interna se realizaban importaciones desde Holanda el cemento, los balastos desde Brasil, el casquillo desde México casi todas en la modalidad de transito aduanero, las mercancías se almacenaban y transformaban en las zonas francas de Cartagena y Bogotá y se hacían exportaciones a Chile, Perú y Centro América; pero hoy en día y teniendo en cuenta que la planta de bombillos ahorradores que son los que exige la legislación se encuentra en México, casi la totalidad de las importaciones provienen de México la mercancía se nacionaliza en puerto y sus procesos de almacenamiento e inventarios fueron tercer izados con Almaviva.  Hoy en día se mantienen stocks en los almacenes de Almaviva para suplir la demanda interna, la mercancía se nacionaliza en puerto y se hacen algunas entregas directas cuando el cliente solicita volúmenes grandes, se utilizan distribuidores mayoristas como principal canal de distribución y en lo que se puede denominar como casi un canal directo se están gestionando ventas de equipos médicos en la modalidad de alquiler con opción de compra a instituciones médicas. Philips Colombiana de comercialización, se dedica hoy en día a hacer la logística de la distribución física de mercancías de la multinacional en el territorio colombiano, es decir que hacen todo el plan y contratas las funciones operativas como almacenamiento, transporte, inventarios pero la función comercial sigue siendo administrada por la empresa además de que todo el control sigue estando en manos del personal de la empresa.

Matriz actividades logísticas Philips Colombiana de Comercialización

Logística Phillips Colombiana de Comercialización	Gestión de Materiales	Previsión Demanda	Phillips  Colombia
		Planeación requerimientos	Phillips Colombia
		Compras	Phillips Colombia
		Transporte	Servitransa S.A.
		Inventario de producción	Phillips México
		Almacén	Almaviva
	Distribución Física	Embalaje	Phillips México
		Inventario distribución	Almaviva
		Planeación distribución	Phillips Colombia
		Procesamiento pedidos	Phillips Colombia
		Transporte	Aldia Logistica
		Servicio al cliente	Phillips Colombia

Conclusiones
Se escogió la filial de una multinacional con el propósito de poder realizar el análisis de manera más completa sin obviar aspectos importantes y generales que nos permite analizar el estudio del capítulo uno del libro  Manual de gestión logística del transporte y distribución de mercancías” (Castellanos, A. 2009). A pesar de no ser ya una empresa de producción, todos los procesos están presentes en el análisis de actividades logísticas, así que nos permite inferir que el hecho de no producir no nos exime de controlar y hacer la planeación y medición de actividades como la previsión de la demanda o el transporte hasta nuestros almacenes, también es visible que las operaciones más concretas como transporte o almacenamiento han sido tererizadas pero el control de estas actividades es vital para cumplir con las expectativas del cliente.