Realización Andrea Lozano M.
BRIEF DE LA
EMPRESA
Historia
En 1987, un grupo de hermanos compró una
fábrica de maletines de cuero en quiebra y la bautizaron Totto, en honor a una emblemática
banda de rock de los 80’s. Un
año después, debutaron con éxito en la Feria
Internacional de Bogotá con su colección: classic, la cual tuvo una amplia acogida y fue exportada a
Estados Unidos, Japón, Hong Kong, Inglaterra, Australia, Canadá, Singapur,
México y las Islas del Caribe bajo la campaña: Me gusta mi Totto, porque le cabe de Totto. De ahí en adelante,
esta empresa, ha desarrollado ocho colecciones más y seis campañas
publicitarias que le han permitido explorar diseños y materiales, ampliar su
portafolio de productos con accesorios y ropa; y posicionarse como una las 400
empresas colombianas más importantes.
Así, Totto se ha convertido en una
multinacional de moda, líder en Latinoamérica, con una sofisticada variedad de
productos cuya marca es sonora, única y con una fuerte expresión visual.
Misión y Visión
El propósito de Totto es posicionarse como una
organización líder en desarrollo, producción y comercialización de productos de
excelente calidad, dentro de un mercado global, a través del fortalecimiento de
su marca y la promoción del desarrollo integral de su personal, clientes,
proveedores, colaboradores y accionistas para lograr, el crecimiento, la
rentabilidad y la solidez con una alta responsabilidad social1 para
establecerse como “la marca global más
deseada por los viajeros urbanos”.
CONTEXTUALIZACIÓN
Totto ha
sido el líder indiscutible de su categoría al no tener ningún competidor
directo y contar con una serie de competidores indirectos dentro del negocio de
calzado deportivo y el sector textil.
SITUACIÓN DEL SECTOR
Sector de calzado
deportivo
Según los
estudios realizados por Market Reasearch en el 2011, el Top of Mind (TOM) de Totto
en Colombia es del 80%, lo cual Jorge Martínez, presidente de Market
Research, sólo es comparable con Fruco y Colgate. Al respecto, uno de los
factores a los que se le puede atribuir este éxito, es el carácter universal de
los productos de la empresa, los cuales satisfacen las necesidades de un multitarget, sin distinción de ningún
tipo. En cuanto al 20% restante, éste se encuentra repartido entre diversidad
de marcas pequeñas y medianas nacionales e internacionales, productos sin marca
y piratería. En consecuencia, los competidores de Totto, según el mismo estudio, son Nike, Adidas y Puma (NAP),
empresas internacionales que se dedican a la manufactura de productos deportivos.
Sector textil
En Colombia, el
Sector Textil-Confecciones reviste una gran importancia por el porcentaje que
reporta dentro del P.I.B. en materia de exportaciones y, por la generación de
empleos directos e indirectos. Ante esto, posee fortalezas como:
Las plazas donde
ubican las tiendas de las empresas textiles son las mismas.
Todas las
empresas textiles van dirigidas al mismo grupo objetivo y utilizan precios
bajos como estrategia (a excepción de Jeans & Jackets S.A. que compite con
precios más altos).
En las mismas
épocas del año, las empresas desarrollan estrategias de ventas (sale).
Uso generalizado
de CRM a través de bases de datos de sus clientes, a quienes les comunican
sobre las nuevas colecciones, además, de indagar por su interés sobre productos
específicos.
Las prendas no
son personalizadas y los diseños se repiten en muchas tallas y colores.
Los horarios de atención en las tiendas son
similares dado que se encuentran enmarcados en los horarios de los centros
comerciales, principalmente.
En contraste,
las diferencias que reportan las empresas textiles son:
Alianzas
estratégicas con otras marcas para diversificar su oferta.
La cadena de
valor se encuentra ubicada en Bogotá, lo que facilita la consecución de
materias primas y la rápida disponibilidad de los productos para los
consumidores.
Las páginas Web
de las empresas poseen información sobre los productos, ubicación de las
tiendas, información general sobre ellas y servicio al cliente.
Manufacturas
Eliot S.A. y Luis Eduardo
Caicedo S.A. son las empresas que presentan mayor deficiencia en
exhibición del producto o Visual Merchandising.
Macroeconomía
Totto presenta
fortalezas competitivas al interior de la economía colombiana en relación al
segmento del mercado que trabaja, el valor de su marca, la universalización del
target, su internacionalización y su posicionamiento en el top of mind, sin embargo, posee
varias amenazas relacionadas con el mercado informal, la piratería y el
contrabando. A nivel internacional, Totto
presenta una desventaja financiera y estructural frente las marcas NAP,
lo cual, se materializa deficiencias en términos de innovación en diseño,
creación de productos, posicionamiento de marca y crecimiento.
En cuanto al
sector textil, Totto posee una
baja y espontánea recordación, tiene muchos competidores, se enfrenta a un
mercado muy segmentado y competitivo aunque, tiene fortalezas como sus altos
volúmenes de venta, el incentivo de compra por impulso y el patrocinio de
equipos deportivos.
Situación actual
Cada 12 segundos se vende un artículo de Totto en el mundo
Nalsani-Totto
Totto es
una empresa familiar, que en la actualidad, cuenta con más de 474 puntos de
venta propios, operados directamente por Nalsani o por una franquicia. En
consecuencia, a lo largo de más de 20 años, ha logrado consolidar su presencia
en veinte países de América y dos de Europa, aunque, la gran mayoría de sus
tiendas, se encuentras distribuidas dentro de Bogotá. Aun así, la marca cuenta
a nivel nacional casi con una sede, en todas las capitales representativas del
país por lo que emplea cerca de 3.000 personas en Asia a través de proveedores
y 7.000 personas en América y Europa entre franquicias, distribuidores,
satélites, proveedores y tiendas.
Como marca, Totto está fuertemente ligada a la
combinación entre funcionalidad, precio, calidad y garantía y, se ha logrado
posicionar con estilo y dinamismo, gracias
al respaldo de una organización con altos estándares de calidad e innovación.
Producción
Totto posee
dos plantas de producción. Una ubicada en Bogotá, la cual es considerada como
una de las más modernas de Latinoamérica y, otra en Hong Kong, a la que se
envían los diseños de los productos para que sean fabricados y multicopiados. Posteriormente,
éstos son devueltos a la Zona Franca en Bogotá, para ponerle las marquillas
respectivas y despacharlos a cada una de las tiendas nacionales e
internacionales.
BRIEF ESTRUCTURA
ACTUAL DE DISTRIBUCIÓN
Objetivos corporativos de Marketing
Objetivo General
Posicionarse
como el amigo incondicional del viajero urbano en el mundo.
Objetivos Específicos
Ofrecer
productos y servicios de excelente calidad, dentro de un mercado global, para
fortalecer la marca Totto.
Lograr
una ganancia suficiente para financiar el crecimiento de la empresa, crear
valor para sus accionistas y proveer los recursos necesarios para alcanzar los
otros objetivos corporativos.
Crecer
mediante el ofrecimiento continuo de productos y servicios en los mercados que
ya se atienden y expandirse en nuevas áreas de acuerdo los intereses de los
clientes.
Considerar
los cambios del mercado como una oportunidad de crecimiento; utilizar las
ganancias y capacidades para desarrollar y producir novedosos productos y
servicios que satisfagan las necesidades de los clientes.
Ayudar
a que los empleados de Totto compartan
el éxito de la compañía que con su trabajo hacen posible; brindarles
oportunidades de empleo basado en el desempeño; crear en forma conjunta un
entorno laboral seguro, interesante e incluyente que valore sus diversidades y
reconozca las contribuciones individuales.
Alcanzar
el crecimiento, la rentabilidad y la solidez con altos estándares de
responsabilidad social para incentivar la construcción de capital económico,
intelectual y social en cada uno de los países y las comunidades donde se
desarrollan nuestras actividades comerciales.
Targets de Totto
Los principales
consumidores de los productos de Totto
son:
Target junior. Niños de los 8 a los 11 años, estudiantes de
pre-escolar y primaria, alegres y dinámicos, con una rutina diaria (tareas, salidas
de campo) que demanda artículos resistentes y duraderos.
Target
adolescente. Estudiantes de bachillerato de 12 a 16 años,
descomplicados, modernos y prácticos. Con múltiples ocupaciones y actividades
dentro y fuera de las aulas, con necesidad de artículos modernos pero a su vez
funcionales.
Target
juvenil. Adultos jóvenes desde los 17 hasta los 30 años, estudiantes
universitarios, profesionales, ejecutivos jóvenes y viajeros con necesidad de
artículos innovadores, de precios asequibles y con altos estándares de calidad.
Grado de Cobertura
TOTTO cuenta con
más de 474 puntos de venta distribuidos de la siguiente manera:
177 tiendas en
países de América Latina y Europa (Aruba, Bahamas, Bolivia, Chile, Costa Rica,
Curazao, Ecuador, El Salvador, España, Guatemala, Honduras, México, Nicaragua,
Panamá, Perú, Portugal, Puerto Rico, República Dominicana, Saint Marteen,
Trinidad y Tobago y, Venezuela)
47 tiendas ubicada
en Bogotá.
250 tiendas en el
resto del país.
Canales de distribución
Totto ha
desarrollado una estrategia de canales múltiples sobre una estructura
vertical–contractual con canales directos e indirectos de comercialización, ya
que desde el 2.000, se inició una expansión geográfica a nivel nacional
e internacional desde la modalidad de franquicia. En consecuencia, sus
principales canales de distribución son las tiendas propias, los outlets, las
grandes superficies (almacenes de cadena) y los quioscos (Centros Comerciales).
Ante la
estructura descrita, se puede decir, que las funciones principales de estos
canales son:
1. Comunicaciones. Se
desarrollan estrategias de comunicación de marca, publicidad del producto y
promoción de puntos de venta para fortalecer las ventas y el servicio.
2. Inventarios. En
el 2008, Totto inició un
proceso de renovación tecnológica al adquirir el software Sybase ASE y ASA que
permiten el manejo de inventarios, compras y producción para mantener
actualizada la información sobre ventas, presupuestos, pedidos, inventarios,
etc, con el fin de tomar decisiones acertadas y oportunas sobre el orden del
surtido, el stock necesario para satisfacer la demanda y el lugar apropiado
para almacenar la mercancía.
3. Retroalimentación de marketing. Totto cuenta con herramientas
tecnológicas de Sistema de Gestión y
CRM que permiten la toma de decisiones acertadas y oportunas, desde un
análisis comparativo de mercado para determinar las potencialidades del mismo y
las proyecciones que se deben realizar para seguir creciendo.
Fortalezas y debilidades de los actuales canales de distribución
Fortalezas:
1. Totto es
la única marca, que dentro de los sectores económicos mencionados, hace uso de quioscos para la venta de sus
accesorios.
2. El respaldo que
infunde Totto en sus socios de
franquicia y distribución a través del acompañamiento durante la cadena
comercial y el plan de negocios, lo que consolida relaciones comerciales de
largo plazo.
3. Totto presenta
dentro de sus diferentes canales de distribución diversas alternativas de pago,
precios de acuerdo al mercado, asesoría en la venta y en la postventa de los
productos, y tiene presencia en todas las ciudades y buenos estándares de
calidad.
4. Cuenta don
diversos canales de distribución para llegar de múltiples maneras al
consumidor.
Debilidades:
1. El canal de grandes superficies que posee Totto no cuenta con la mezcla o
variedad de productos de la compañía; por ejemplo, Totto no comercializa a través de este canal sus prendas
formales de ropa.
2. Totto centra
actualmente su estrategia de marketing digital en sus redes sociales lo cual,
ha llevado a que la empresa desarrolle estrategias tácticas hacia su público
virtual pero no estrategias virtuales que entrelacen exitosamente todos los
elementos que la compañía tiene en la red. Así, Totto presenta en este momento planes de marketing en los que
sólo se incluyen las redes sociales y no tiene otros componentes relevantes
para difundir el contenido de valor.
3. Totto requiere
construir políticas claras de interacción en redes sociales y consolidar un
manual de apoyo que ofrezca recursos, pautas de conversación, personalidad de
marca, logos, fotografías, entre otros elementos, para alinear la información
que brindan los community manager locales con los contenidos de su portal web.
Adicionalmente, debe contar con una página que desde estándares de comunicación
y diseño, permitan al usuario de cualquier país ingresar al sitio y encontrar
información segmentada geográficamente. (En
cuanto a portal web, totto no puede seguir siendo sólo Colombia).
4. Los sectores
económicos señalados presentan un problema de investigación y desarrollo para
la utilización de nuevos materiales con diferentes tecnologías, canales de
distribución y necesidades del mercado para aportarle un valor agregado al
producto y desarrollar estrategias que apunten a nuevos grupos o clientes desde
los cambios del mercado y el entorno.
5. Actualmente, Totto invierte mucho en las campañas
de promociones, pero no en lanzamientos de productos o de colecciones nuevas.
6. Según lo
analizado alrededor de la competencia, la mejor forma de tener una mayor
participación en el mercado, es tener diferentes marcas que solventen las
mismas necesidades pero que le apunten al mismo target; en esto, Totto se está quedando atrás al tener
un concepto muy genérico, sin un segmento de mercado definido, lo cual genera
muchas limitaciones al generar una contradicción entre lo que ofrecen y lo que
claman ser. Otra de dificultades que presenta la marca frente a la competencia
mundial, es que no ha customizado ni microsegmentado sus públicos.
BRIEF PUNTO DE
VENTA ACTUAL
GENERALIDADES
Totto en
sus puntos de venta, han capturado nuevos clientes que no se habían sido
explorados, además, se ha desarrollado un fuerte proceso de servicio al
cliente, basado en el contacto directo y es aquí, donde las tiendas se han
convertido en escenario completos de “confort” y servicio al cliente en pro del
desarrollo de un componente diferencial basado en las relaciones face to face con el consumidor. En
esta línea, los puntos de venta Totto se
caracterizan por:
1. Poseer una correcta distribución: en este aspecto el desarrollo de módulos
dinámicos ha sido clave, pues permiten la exhibición de los productos de manera
organizada y con una buena presentación.
2. Desarrollar un buen manejo de la iluminación.
3. Buena combinación de colores. Totto maneja una fuerte línea gráfica,
caracterizada por el uso de colores tierra y metalizados (gamas relacionadas
con lo urbano), los cuales se exponen sobre texturas como hierro y metal, para
recrear los espacios cotidianos. Además del uso de poco tipografía sobre las
piezas exhibidas, generan un espacio dinámico y juveniles.
4. Generar alta recordación a través del uso de carteles y material
POP.
5. Manejo permanente de la Imagen Corporativa de la empresa
Ante esto, los
puntos de venta de Totto cuentan
con un marketing mix en donde sobresalen aspectos relacionados con los
productos, las promociones vigentes y los precios. Al respecto, sus vitrinas
son de dos tipos: producto y actividad de marketing, aunque generalmente,
sobresale la de primer tipo. Por esto, en su estructura, las tiendas han sido
diseñadas así: Espacios de
presentación a ambos lados en donde se pueden apreciar los productos
ofrecidos. Además, a través de un branding exterior, en estas mismas
estructuras se exponen, en los lados “ciegos” (bases estructurales que no
pueden utilizarse para exposición), las actividades de marketing. Finalmente,
en el medio de estos espacios, se cuenta con una entrada, cuya parte superior
cuenta con una fuerte presencia de marca.
Tomando en
cuenta la diversidad de artículos de exhibición, y la línea gráfica empleada y
el carácter de confort que se desea brindar, es clave que el espacio es
maximizado al 100% y cuenta con cubículos de atención personalizada, un
jalonador (es decir, una persona que atiende al cliente en la entrada y le
permite agilizar o guiar a éste su consulta), un espacio de espera, pantallas
de movimiento interno para la atención del usuario en donde además se proyectan
comerciales y noticias relacionadas con los productos y la marca, y material
POP de los principales productos (beneficios y planes).
FORTALEZAS Y
DEBILIDADES DE LOS ACTUALES PUNTOS DE VENTA
Fortalezas:
1. Totto presenta
un fuerte impacto dentro de sus estrategias de marketing mix.
2. Posee una ubicación
estratégica de sus puntos de venta, al poseer la mayoría en zonas previamente
estudiadas y que poseen una alta afluencia de tráfico de clientes potenciales.
Debilidades:
1. Las vitrinas
deben ser más llamativas, pues el diseño está bien, pero de una colección a
otra, no cambian mucho excepto por los colores exhibidos. .
2. Algunos puntos
de venta, presentan deficiencia en las tecnologías de administración logística.
Realización: Andres Martinez
La definición de logística la encontramos varias veces en diferentes párrafos del capítulo uno del libro “Manual de gestión logística del transporte y distribución de mercancías” (Castellanos, A. 2009), pero como la idea es llegar a un concepto que a nivel intelectual se refiere a algo más profundo, decidí tomar del texto una definición y un concepto de manera tal que la apropiación de conceptos de mi parte sea lo más completa posible. De esta manera en la página tres del libro encontramos la definición del Council Logistics Management: “La logística es el proceso de planear, implementar y controlar efectiva y eficientemente el flujo y almacenamiento de bienes, servicios e información relacionada, desde el punto de origen al de consumo con el propósito de cumplir los requisitos del cliente”. La definición es la que adopta el autor y es bastante completa relacionando funciones y objetivos de manera corta y concreta pero en la página siguiente encontramos una conceptualización un poco más profunda a partir de la definición que acabamos de describir: “En otras palabras la logística determina y coordina en forma óptima el producto correcto, el cliente correcto en el tiempo correcto. La logística no es por lo tanto una actividad funcional si no un modelo, un marco referencial; no es una función operacional, sino un mecanismo de planificación; es una manera de pensar que permitirá reducir la incertidumbre en un futuro desconocido”.
En cuanto al origen el párrafo que abre el capítulo describe la Inglaterra de 1940 como el escenario en el que surge la logística, en ese entonces el mundo se encontraba en la segunda guerra mundial y la logística se ve ligada a la toma de decisiones de los altos mandos militares principalmente en cuestiones de posicionamiento y puntos críticos donde los alemanes podrían causar daños a los barcos tanto estadunidenses como británicos. Luego en la década del 50 se da una evolución que permitió aplicar conceptos militares a la masificación de la economía en estados unidos concentrando los estudios en los métodos cuantitativos que permitieran llevar a cabo operaciones masivas como el manejo del transporte y todas las estimaciones que la acompañaban.
La importancia de la logística es relacionada en la página seis del libro, donde claramente el autor afirma: “radica en la necesidad de mejorar el servicio al cliente, optimizando la fase de mercadeo y transporte al menor costo posible”; de tal manera que de lograr su cometido la logística puede estimular el crecimiento de una empresa: incrementado la rentabilidad y la competitividad, ajustando los factores que influyen en el proceso de decisión de compra del consumidor.
Las estrategias logísticas descritas por el autor en la página nueve del capítulo uno son: “que exista una organización logística formal, logística gerencial, logística en el concepto de valor agregado, orientación al cliente, alta flexibilidad para el manejo de situaciones inesperadas, oustsorcing, mayor dedicación a la planeación logística que a lo operativo, la logística como parte del plan estratégico, alianzas estratégicas. Estas estrategias se ven aplicadas en las empresas en actividades claramente definidas como son; el servicio al cliente, la gestión de inventarios, el procesamiento de pedidos y el transporte.
Antes de desarrollar la actividad la guía nos solicita que clasifiquemos la logística comercial así que en la página diez el autor define la logística comercial internacional como: “el estudio que determina y gestiona los flujos de materiales, la producción y la distribución con los flujos de información con el fin de adecuar la oferta de la empresas con la demanda del mercado”; a partir de esta definición podemos clasificar la logística comercial en dos grandes grupos que sería la gestión de materiales o materias primas y la distribución de producto terminado.
Una vez hecha la parte conceptual, me doy a la tarea de llevar a cabo la actividad solicitada:
1) La empresa que escogí para llevar acabo el análisis es Philips Colombiana de Comercialización S.A., que se encuentra en mi entorno laboral ya que laboro para Servitransa S.A. empresa de transporte de carga que presta sus servicios a Philips en Colombia desde hace más de diez años en la modalidad de carga expresa, nacionalizada y sin nacionalizar tanto en importaciones como en exportaciones.
2) Hoy en día Philips Colombiana de Comercialización es una empresa que se dedica únicamente a la distribución física de mercancías a nivel nacional, aclarando que por tratarse de Philips una empresa multinacional en ocasiones se presentan traslados de mercancías entre las diferentes plantas a nivel Latinoamérica, por esta situación se dio por cambios en el entorno a nivel nacional, las leyes en Colombia y en cumplimiento de tratados internacionales, dieron plazo máximo para la fabricación y venta de lámparas y tubos incandescentes con mercurio y cemento hasta el año 2010, situación que obligo a la maquila de Philips en Colombia denominada Lighting de Colombia S.A., a trasladar sus líneas de producción de bombillos a Surabaya donde solo tendrían de 4 a 8 años más de vida útil. Con Lighting además del control de la demanda interna se realizaban importaciones desde Holanda el cemento, los balastos desde Brasil, el casquillo desde México casi todas en la modalidad de transito aduanero, las mercancías se almacenaban y transformaban en las zonas francas de Cartagena y Bogotá y se hacían exportaciones a Chile, Perú y Centro América; pero hoy en día y teniendo en cuenta que la planta de bombillos ahorradores que son los que exige la legislación se encuentra en México, casi la totalidad de las importaciones provienen de México la mercancía se nacionaliza en puerto y sus procesos de almacenamiento e inventarios fueron tercer izados con Almaviva. Hoy en día se mantienen stocks en los almacenes de Almaviva para suplir la demanda interna, la mercancía se nacionaliza en puerto y se hacen algunas entregas directas cuando el cliente solicita volúmenes grandes, se utilizan distribuidores mayoristas como principal canal de distribución y en lo que se puede denominar como casi un canal directo se están gestionando ventas de equipos médicos en la modalidad de alquiler con opción de compra a instituciones médicas. Philips Colombiana de comercialización, se dedica hoy en día a hacer la logística de la distribución física de mercancías de la multinacional en el territorio colombiano, es decir que hacen todo el plan y contratas las funciones operativas como almacenamiento, transporte, inventarios pero la función comercial sigue siendo administrada por la empresa además de que todo el control sigue estando en manos del personal de la empresa.
Matriz actividades logísticas Philips Colombiana de Comercialización
Logística Phillips Colombiana de Comercialización
|
Gestión de Materiales
|
Previsión Demanda
|
Phillips Colombia
|
Planeación requerimientos
|
Phillips Colombia
|
Compras
|
Phillips Colombia
|
Transporte
|
Servitransa S.A.
|
Inventario de producción
|
Phillips México
|
Almacén
|
Almaviva
|
Distribución Física
|
Embalaje
|
Phillips México
|
Inventario distribución
|
Almaviva
|
Planeación distribución
|
Phillips Colombia
|
Procesamiento pedidos
|
Phillips Colombia
|
Transporte
|
Aldia Logistica
|
Servicio al cliente
|
Phillips Colombia
|
Conclusiones
Se escogió la filial de una multinacional con el propósito de poder realizar el análisis de manera más completa sin obviar aspectos importantes y generales que nos permite analizar el estudio del capítulo uno del libro Manual de gestión logística del transporte y distribución de mercancías” (Castellanos, A. 2009). A pesar de no ser ya una empresa de producción, todos los procesos están presentes en el análisis de actividades logísticas, así que nos permite inferir que el hecho de no producir no nos exime de controlar y hacer la planeación y medición de actividades como la previsión de la demanda o el transporte hasta nuestros almacenes, también es visible que las operaciones más concretas como transporte o almacenamiento han sido tererizadas pero el control de estas actividades es vital para cumplir con las expectativas del cliente.
